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中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用
作者：王艷艷 時(shí)間：2013-8-16 字體：[大] [中] [小]
在廣告實(shí)踐活動(dòng)中，結(jié)合中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意，是一種獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法，這種廣告現(xiàn)象值得我們細(xì)細(xì)品味。
首先，中國(guó)元素的廣告價(jià)值值得充分挖掘。中國(guó)是具有世界上最悠久和最燦爛文化的國(guó)度，宋詞唐詩(shī)，明清小說(shuō)，以及秦傭、唐三彩、剪紙、布老虎……匯成了一條多么絢麗的文化長(zhǎng)河。聰明的廣告人應(yīng)該從自己民族的文化中挖掘其與商品相一致的內(nèi)涵，建立新的意義關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造出精彩的創(chuàng)意來(lái)。廣告創(chuàng)意中本土文化元素的運(yùn)用是廣告創(chuàng)意成功的一個(gè)很重要的因素，也是現(xiàn)代廣告的主要策略之一。中國(guó)元素的廣告價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方
一、為廣告提供創(chuàng)意素材
由于目前中國(guó)的廣告水平較低，中國(guó)本土的廣告都是在模仿西方的創(chuàng)意模式上發(fā)展起來(lái)的，其中出現(xiàn)了越來(lái)越多庸俗的作品，尤其是在廣播上發(fā)布的醫(yī)藥廣告，更是無(wú)所不用其極。另外，廣告中的另一個(gè)重要表現(xiàn)形式就是名人代言模式，但是，中國(guó)廣告中明星的出現(xiàn)并沒(méi)有為廣告增添多少光彩，多數(shù)是請(qǐng)當(dāng)紅的帥哥美女，拿著產(chǎn)品，對(duì)大眾擺個(gè)pose，對(duì)產(chǎn)品的性能和品牌塑造沒(méi)有太大的意義，反而浪費(fèi)了巨大的廣告代言費(fèi)�？傊�，這些都是缺乏廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)。而，中國(guó)元素，蘊(yùn)含了眾多的創(chuàng)意話題，可以充分利用與廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者在自己所熟悉的文化符號(hào)中感受到廣告創(chuàng)意的驚奇。
二、拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離
現(xiàn)在，許多國(guó)外品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，用上了中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素。這種傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用提升了廣告的文化內(nèi)涵，取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，同時(shí)，也取得了良好的社會(huì)反響。如百事可樂(lè)回家系列的廣告，利用了中國(guó)人的重家的心理，采用回家過(guò)年的主題，并聘請(qǐng)有成熟味道的明星周迅、古天樂(lè)、張國(guó)立等來(lái)參與廣告拍攝，在春節(jié)期間發(fā)布，在廣告中，全部采用中國(guó)元素進(jìn)行加工制作，這是一個(gè)回家團(tuán)圓的典型場(chǎng)景：女兒、兒子回家，父親在家給孩子準(zhǔn)備晚飯�！蔼�(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親”，回家過(guò)年是每個(gè)中國(guó)人心中最柔軟的部分，百事可樂(lè)撲捉到這民俗中的中國(guó)元素，拍攝的廣告是比較成功的。百事可樂(lè)雖然是美國(guó)的產(chǎn)品，為了占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，必須滿足中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，因此，運(yùn)用中國(guó)元素拍攝廣告，可以消去外來(lái)產(chǎn)品的陌生感，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種親切感，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
三、創(chuàng)造有民族特色的廣告風(fēng)格
在改革開放以后，中國(guó)才出現(xiàn)現(xiàn)代意義上的廣告，這些廣告風(fēng)格幾乎完全模仿西方的創(chuàng)作風(fēng)格，沒(méi)有自己民族的特色。由于廣告是屬于意思形態(tài)領(lǐng)域在廣告宣傳中的表現(xiàn)，因此，模仿西方的廣告在本質(zhì)上就是對(duì)西方思維的模仿，但是，中西發(fā)展的背景不同，文化和思維方式上都存在巨大的差異，導(dǎo)致目前，中國(guó)廣告作品即沒(méi)有吸取廣告作品的精華，又沒(méi)有形成自己的特色。在21世紀(jì)，時(shí)代的發(fā)展對(duì)廣告行業(yè)提出更高的要求，在這種背景之下，在廣告作品中大膽啟用中國(guó)元素，創(chuàng)作的作品一定是獨(dú)一無(wú)二的，帶有中國(guó)元素的廣告是對(duì)世界廣告的豐富和發(fā)展，越是民族的，越是世界的，這為中國(guó)走向世界打開了一扇窗。
既然，中國(guó)元素的廣告價(jià)值有很大的發(fā)掘潛力，那么，在廣告具體的實(shí)踐中，怎樣發(fā)掘出中國(guó)元素的廣告價(jià)值，使中國(guó)廣告在運(yùn)用中國(guó)元素是更加到位呢？
一、中國(guó)元素的內(nèi)涵要與廣告訴求主題一致
由于我國(guó)有五千年的歷史，中國(guó)元素眾多，但是，在進(jìn)行廣告運(yùn)用時(shí)，不要隨便拿來(lái)就用，要有具體的分析，要篩選出最能表達(dá)廣告訴求主題的中國(guó)元素，加上合理的創(chuàng)意，才能創(chuàng)作出廣告中的精品。在這一方面做得比較好的廣告，筆者認(rèn)為是相依本草的廣告�，F(xiàn)在具體分析如下:相依本草的電視廣告是一個(gè)系列的，分別針對(duì)旗下的紅景天誘白面膜、四倍蠶絲凝白面膜、凈顏泡三款具體的產(chǎn)品。這三個(gè)廣告片的風(fēng)格都是一致的，
在主題上：都是“內(nèi)在力、外在美”。三則廣告分別從思想和選材上對(duì)廣告訴求主題進(jìn)行闡釋。在思想上：都反映了中國(guó)古代的天人合一的思想。三部片子都是在一個(gè)美女在大自然環(huán)境中的場(chǎng)景。無(wú)論是去垢還是美白，都是在有山有水的環(huán)境中進(jìn)行的，這體現(xiàn)人與自然和諧相處的觀念，是天人合一思想的體現(xiàn)。這是對(duì)主題提供一個(gè)文化背景，即無(wú)論是內(nèi)在力，還是外在美，都是一種和諧的關(guān)系，說(shuō)明相依本草的溫和的性能，以及對(duì)內(nèi)在力與外在美的和諧統(tǒng)一。在選材上，集中運(yùn)用中國(guó)元素，主要有蓮，青山秀水，雪域高原，中國(guó)古典美女、美女帶簪子的發(fā)飾、毛筆字的紅景天題字、 中國(guó)花鳥水墨的構(gòu)圖等一系列中國(guó)元素。這些元素是對(duì)主題進(jìn)行具體的解釋。蓮花出淤泥而不染，是中國(guó)傳統(tǒng)士大夫的情感寄托。而山水的存在，則源與“仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水”的思想觀念。這些是內(nèi)在力的象征，而，美女，以及美女的衣飾，則是外在美的代表�？傊ㄟ^(guò)對(duì)中國(guó)元素的合理運(yùn)用，順利的實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題的闡釋，并且給受眾一種“內(nèi)在力、外在美”相和諧統(tǒng)一的境界。
二、對(duì)中國(guó)元素要進(jìn)行合理的創(chuàng)新
由于中國(guó)元素是散亂的分布于歷史、社會(huì)、生活中的，因此，在用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，不能犯拿來(lái)主義的錯(cuò)誤，因?yàn)閺V告要反應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，因此，對(duì)中國(guó)元素也要進(jìn)行合理適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，讓中國(guó)元素?zé)òl(fā)出時(shí)代的生機(jī)與活力，而不是在故紙堆里找些素材進(jìn)行胡亂地堆砌。在創(chuàng)新方式上，可以合理運(yùn)用高新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意，利用電腦繪圖技術(shù)，使中國(guó)元素層現(xiàn)獨(dú)特的視覺(jué)效果。這一方面典型的代表作品是央視宣傳廣告，運(yùn)用水墨元素，以動(dòng)畫的表現(xiàn)形式，拍出了“相信品牌的力量”的主題�，F(xiàn)具體分析如下：這是央視委托德國(guó)的廣告公司制作的，是廣告界的一個(gè)重大創(chuàng)新，即用動(dòng)態(tài)的水墨表現(xiàn)中國(guó)元素，是把水墨與電腦合成軟件結(jié)合制作出的，在廣告畫面上，用行云流水的水墨表現(xiàn)出一個(gè)打太極的人，以及央視的辦公大樓，通過(guò)對(duì)水墨的靈活變換讓人耳目一新，極大地吸引受眾，并且體現(xiàn)出央視的文化底蘊(yùn)與品味。還有，整體顏色都為黑色和灰色，沉靜而悠遠(yuǎn)的意境也符合中國(guó)文化的含蓄內(nèi)斂與寧?kù)o致遠(yuǎn)的氣質(zhì)。體現(xiàn)了國(guó)家級(jí)媒體的對(duì)中國(guó)文化的尊重和傳播。
三、中國(guó)元素與西方表達(dá)方式相結(jié)合
中國(guó)元素產(chǎn)生于古代封建小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，因此難免打上一種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的烙印，而現(xiàn)在已經(jīng)是信息時(shí)代，因此中國(guó)元素應(yīng)當(dāng)在表現(xiàn)形式上經(jīng)行創(chuàng)新，才能經(jīng)得住時(shí)代的考驗(yàn)，否則，就難免流于庸俗。在具體的設(shè)計(jì)中，應(yīng)堅(jiān)持把中國(guó)元素與西方表達(dá)方式相結(jié)合，即借助西方的瓶子，裝中國(guó)元素的酒，這樣可以有利于中國(guó)品牌走向世界。在這方面，做的比較好的是寶馬汽車平面廣告，主題是“天”，“車”，“人，全面體現(xiàn)中國(guó)味道，并且融匯現(xiàn)代動(dòng)感，是中國(guó)元素在西方表現(xiàn)手法下的改良。這種改良體現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)上，畫面中運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫的元素，但是加入了西方的水彩畫的成分，在汽車的造型上，采用了西方的流線型的車身設(shè)計(jì)，整個(gè)構(gòu)圖是中國(guó)畫的散點(diǎn)透視與西方油畫中的焦點(diǎn)透視相結(jié)合，體現(xiàn)了中西合璧的特點(diǎn)。在廣告說(shuō)明中，既有天然合一的中國(guó)傳統(tǒng)思想，又有西方的英文解釋，是中西兩種風(fēng)格的完美結(jié)合。同樣，如果沒(méi)有對(duì)中國(guó)元素的合理運(yùn)用，只是拿來(lái)一用，往往是很好的創(chuàng)意帶來(lái)很糟的效果，使廣告趨于庸俗，毫無(wú)美感可言。
四、不要觸犯中華民族的禁忌
由于中國(guó)元素具有自己的特殊背景，每一個(gè)中國(guó)元素背后都有自己的特定含義，因此，在使用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，要考慮到這一點(diǎn)，否則，漫無(wú)目的的廣告創(chuàng)意，就有可能觸犯中華民族的禁忌，引發(fā)國(guó)民心中的抵觸情緒。這種事情多體現(xiàn)在國(guó)外的產(chǎn)品在本土進(jìn)行推銷時(shí)。例如,一家油漆的盤龍滑落廣告，從廣告創(chuàng)意的角度講，是為了體現(xiàn)油漆的光滑，在廣告畫面上，讓柱子上的龍滑落下來(lái)，但是，龍是中華民族的圖騰，這圖片簡(jiǎn)直就是對(duì)中國(guó)人民的侮辱，這則廣告也因此遭到廣大民眾的強(qiáng)烈抗議，對(duì)這家油漆產(chǎn)生了不良影響。因此，在引用中國(guó)元素時(shí)，一定要考慮到元素的內(nèi)在含義。對(duì)于一些在國(guó)人心中非常不好的元素，最好不要使用，以勉傷害民族感情。
綜上，中國(guó)元素在廣告中的運(yùn)用，是有重大意義的，新一代的廣告人應(yīng)當(dāng)積極挖掘中國(guó)元素的含義，在廣告創(chuàng)意中合理運(yùn)用，努力開創(chuàng)屬于中國(guó)人自己風(fēng)格的廣告。
附錄:寶馬平面廣告和油漆廣告
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